王壹

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“一个景区大票套小票，让人不胜其烦”“进入古镇，到处都是红柳烤肉、臭豆腐、大鱿鱼、奶茶、工艺品铺子，招牌都差不多，建筑样式也大致相同，不同的可能只有明信片上面的地址”……最近有网友表示，本想在古镇追寻一下“诗与远方”，却被充斥商业化气息的“假古镇”搅了兴致。

近年来，过度商业化已经成为古镇游转型升级的一大掣肘。比如，景区内购物场所数量过多；经营秩序欠佳和经营不规范行为频出；广告较多，影响古镇旅游品质等。如不能正视过度商业化问题，并妥善应对解决，古镇游这把火将难以持续。

应该说，在古镇进行一定程度的商业化是完全有必要的。古镇游的实质是一种商业化行为。适当的商业化可以为古镇景区锦上添花，丰富消费和体验场景，延长游客停留时间，不仅可以增加景区的旅游收入，还可以助力农特产品销售、增加当地用工、辐射周边旅游服务，带动周边百姓增收，益处不可谓不多。然而，一些地方政府存在短视行为，为了快速实现“政绩”，在古镇商业化开发中过了头，结果导致古镇的千篇一律。如果对这一问题不加以遏制，将带来诸多不良影响。

从短期看，古镇过度商业化首先伤害了游客，降低了他们的体验感和旅游意愿。古镇游的核心优势是历史悠久的古镇文化和古色古香的自然景观。长期处在城市钢筋水泥中的游客对古镇的空灵和清新抱有更多期望，更注重古镇游的体验感。如果在一个古镇内，这也收钱、那也收钱，却看不到古色古香的真东西，游客的体验一定大打折扣。这种体验一旦形成，不仅会抑制游客的消费冲动，还将磨损游客再度前往古镇旅游的意愿。

从长期看，过度商业化的景区也伤害了自己的“身价”。一些景区票价年年涨，管理水平却常年“原地踏步”；一些景区引进大量商贩售卖和景点定位南辕北辙的物件，想以此增加收入。殊不知，这样看似景区涨了票价，收费名目多了，让当地增加了收入，但一切向“钱”看的错误理念不加以遏制，长此以往，量的积累就会引发质变，游客便“用脚投票”拒绝前往，造成不可挽回的损失，最终让景区丢了“身价”，也失去竞争力。

实际上，景区过度商业化现象的背后，折射出的是当地没有捋顺旅游者和旅游业的关系，应该明确是由旅游者定义旅游业，而不是相反。只有真正做到以人为本，即以游客为主，站在游客的角度思考问题，景区过度商业化的问题才能迎刃而解。

首先，要因地制宜挖掘特色资源，为景区注入文化内核。文化内核是旅游业最具竞争力的因素之一。古镇的特点在于“古”，游客选择古镇是为了体验乡愁以及古镇所蕴含的风土人情和文脉传承。如果古镇内都是千篇一律的现代化元素，那古镇就失去了其特色和价值，也让景区显得杂而无序。要深入挖掘古镇的文化内核，并通过精准科学规划和适度商业化开发，促进文化价值向经济价值的创造性转化，让景区在彰显古韵特色的同时产生源源不断的经济收益。这样产生的长期受益，远大于过度商业化带来的短期收益。

其次，要着力提升景区内部服务水平，为游客提供情感上的满足感。出门旅行，最重要的是获得一种情感上的满足和愉悦感。只有站在游客的立场，着力提升景区内部服务水平，想游客之所想，急游客之所急，才能真正让游客感到舒心愉悦，从而更愿意消费和体验，进而促进景区和周边民众增收。

最后，还要增强对当地旅游从业者的培训，持续提升古镇的知名度和吸引力。古镇周边的村民要避免一窝蜂、跟风式售卖行为，以免出现无序竞争，可以在政府统一规划指导下开办古式客栈，结合古镇的特点制作文创产品，在指定地点有序销售农特产品，和景区工作人员共同把古镇景区的文化价值发挥到最大化。

古镇旅游开发要把握好度，谨防跌入“过度商业化”的泥淖。这不仅是给游客一个纯粹、舒适的体验空间，更是为了维护古镇乃至周边全域旅游的“身价”。