发展乡村旅游不能套用传统景区大资本、大投入、大建设的开发模式，而是要强调精细化运营。

□管婧婧 陈伟洪

【资料图】

乡村运营，是指政府委托运营团队通过市场经济手段对乡村的资源进行优化配置，以实现乡村的增值和发展，是市场经济下的一种经营乡村的理念和手段。近年来，浙江多地探索形成了多样化的乡村运营模式，虽做法各异但都在推动乡村旅游发展中做出了重要贡献。

一、以运营思维再认识乡村旅游

提到乡村旅游，多数人会陷入传统的自然型或文化型景区的开发思维。事实上，除了资源禀赋优异的古村落，如安徽黟县的西递、宏村，浙江缙云的河阳村等，传统景区的开发模式并不适用于乡村。不管是主管部门还是村集体都应清晰地认识到，受旅游资源品质限制，单个乡村很难发展成为传统意义上的收费景区，发展乡村旅游不能套用传统景区大资本、大投入、大建设的开发模式，而是要强调精细化运营。

以运营思维发展乡村旅游，要把握“锦上添花”的项目开发原则。这一原则包含三个层次的内容：一是要充分利用已有的一产资源发展旅游项目，比如在原有的种植园、养殖园基础上添加和拓展休闲农庄、游乐项目，强调基于农文旅融合发展旅游业。二是要保证原有依托产业的经济效益，至少力求该部分能自负盈亏，不能为了迎合旅游业发展而抛弃主业，比如大规模栽培不具其他价值的观赏性作物，可能会对乡村造成伤害。三是尽量让闲置资源，如旧屋、荒地等得到充分利用，避免跑马圈地，大拆大建。

以运营思维发展乡村旅游，要把握“小而美”的市场锚定原则。除了部分以银发族旅居为主的乡村，多数乡村的客源市场存在着“两个周”的特点，即周边地区和周末游客。对多数不知名的乡村而言，需要通过运营吸引城市客源的到来。在这一过程中并不一定要追求客流规模，毕竟乡村作为旅游活动的空间载体，本身接待容量就有限。沿着“锦上添花”的逻辑，旅游业收入对多数乡村而言是一产在三产上的效益溢出，即便小型客流也会给乡村带来增量。而且通过运营能提高单客在村中的旅游支出，“小而美”亦能带来可观总量。

以运营思维发展乡村旅游，要把握“别具一格”的产品打造原则。受到自然、文化、用地、资金等资源底子的约束，想要打造能够吸引游客的乡村旅游产品，需要有高度的创造性，在资源不丰的情况下创造出具有休闲、体验、参与和互动性的产品，甚至是能够抓取大众眼球的产品。要实现这一目标，就需要以游客喜好为导向，运用专业化运营和创新性设计能力打造特色产品。如桐乡横港头村由旧鸭棚改造而成的小鸭艺术中心、松阳陈家铺村打造的先锋平民书局、常山徐村村举办的UU音乐节等，都是以运营思维开发文旅产品的优秀案例。

二、以运营团队激活乡村旅游

发展乡村旅游的核心在于创新产品和吸引游客。要实现上述目标就需要有专业的，具有文旅开发思维、能力和经验的团队。在这里首先要强调的是团队，也就是到乡村从事运营的人。他可以是本地乡民、返乡青年或异地创客；他可以是国有企业、民营公司亦或是基金会、民非组织；真正需要考虑的是运营者和运营团队是否具备文旅项目的运营能力，是否能创新出产品，吸引到游客。有能力又有情怀的运营团队才能扎根乡村、融入乡村、奉献乡村。

以运营团队激活乡村旅游的同时，要有相应的机制能够激活运营团队，这样的机制包括激励、引导、合作和规制。所谓激励，就是在乡村引进运营团队之初，给予一定的激励条件。杭州市临安区的乡村运营模式中，当地政府会根据运营团队在乡村的运营绩效给予一定的经济奖励；也有一些地方政府会直接以高层次人才或职业经理人的模式引进运营团队，给予优渥薪酬乃至人才政策。对乡村运营团队的激励其实是撬动乡村运营的第一步。免去了运营团队的后顾之忧方能将团队引进到乡村，才有可能展开运营。当然在这一过程中，激励方式（如：项目/薪酬/奖励/补贴）、激励内容（如：经济/非经济激励）、激励时间节点（如：前置/过程/后置）都需要精心设计，才能发挥出最佳激励效果。

激励机制更多时候依赖政府输血，真正的市场化运作需要乡村运营团队自身产生造血功能。在这一过程中，一方面需要运营团队深耕乡村，明白自己在乡村文旅发展过程中的定位，找到自己团队的盈利来源，形成可持续性的经营模式；另一方面也需要政府加以引导，从初期的给钱慢慢向给机会、搭平台转变，促使运营团队找到自身发展的出路。

乡村运营能否发挥出较好效果，也受到村庄关系的影响。毕竟当运营团队是外乡人，且在运营过程中涉及村集体的资产时，会引发一系列的矛盾冲突、力量对比、关系博弈和利益分配。村民理解、干部配合的村庄才能给予乡村运营团队施展才华的足够空间。这有赖于运营团队想办法积极融入乡村，与村民建立起情感联系。村干部在这一过程中应充分发挥桥梁和纽带作用。

但仅依赖理解配合等非正式制度是难以建立起市场化运营制度和现代化村庄治理体系的，更重要的是，要通过正式制度安排理顺运营团队和村庄之间的利益联结问题。在这一过程中，产权制度、治理机制、监管制度都应各自发挥不同作用。产权制度方面，需要运营团队与村庄之间建立合资合股公司，合理评估村集体的资产，确定双方的投入和持股比例，为后续利益分配奠定基础。治理机制方面，需要保障乡村运营过程中村民的知情权、参与权、监督权，不断提升村民的自治能力。监管制度方面，可以从维护村集体利益、规范运营行为和提高市场效率这三个目标入手，通过制定规章制度、设立审核监查体系促使乡村运营团队规范化运作。

三、实施乡村运营的天时地利

浙江省的各类乡村运营模式都取得了较好的成效。杭州市临安区是最早探索和实践市场化乡村运营做法的，自2017年起至今已经有20个村庄与政府引进的运营团队签约合作，完成落户项目102个，项目总投资达5.5亿元，吸引返乡青年820余人，为当地村民增加就业岗位1200余个，实现旅游收入4.9亿元，村民人均收入增加1.2万元，村集体收入增加8930万元。在象山茅洋乡，蟹钳港公司的乡村运营让全乡自2019年起连续三年游客量突破100万人次，旅游收入破亿元。

但乡村运营并非“一贴就灵”，还需要考虑实施的天时地利。所谓天时，是指要考虑引入乡村运营的时机，考虑乡村自身是否已经具备了被运营的条件。浙江省自2003年起近20年一张蓝图绘到底，大力开展农村“千万工程”和美丽乡村建设。大量资金投入大幅提升了农村的基础设施、公共服务、村容村貌、绿化美化、人居环境，使得村庄具备了开发乡村旅游、休闲度假的基本条件。引入乡村运营，在一定程度上能够解决村集体无力管理维护现有设施环境，并将资源转化为具有市场价值的产品的问题。如果乡村的基础设施建设尚不完善，那么即便引入乡村运营团队也会面临巧妇难为无米之炊的局面。

所谓地利，是要考虑乡村是否具备了可以开拓的市场。如前所述，发展乡村旅游的核心其实就是“创新产品，吸引客源”。只有游客进来了，乡村才会有人气、有活力、有收益。开发休闲、研学、康养、游乐、旅居、文化、节事、美食等任何类型的文旅产品，核心都是要能够吸引城市的客源向乡村流动，从而产生消费。在这一过程中，应该本着实事求是的精神，评估村庄潜在的乡村旅游发展潜力和吸引力，考察辐射半径内客源市场的消费能力、消费习惯和消费需求等，尚不具备发展条件的，应持谨慎态度。

浙江省经过近几年的培育和探索，已逐渐摸索出了一系列乡村运营的做法和举措，乡村运营在临安、余杭、象山等地多点开花。近期乡村运营的理念已经开始在浙江全省乃至全国多地铺开。通过积极探索、勇于实践、久久为功，乡村运营一定会成为助力中国乡村振兴的重要力量。

（作者单位：浙江工商大学旅游与城乡规划学院，杭州市临安区文化和广电旅游体育局）