今年以来，发放文旅消费券成为地方政府推动文旅市场复苏的重要手段之一。文旅消费券的发放资格也成为在线旅游企业争夺的重点，在线旅游企业为何如此看重文旅消费券的发放资格？政府与企业在协同激发旅游市场活力的过程中，如何才能最大程度实现共赢？

□ 本报记者 张宇

【资料图】

流量加持 促进销售

获得旅游消费券的发放资格，意味着获得了巨大的高质量流量。

“用非常低的成本实现大规模的消费者引流，并且有利于串联多类产品。这是在线旅游企业获得消费券发放资格的第一利好。”业内人士周易水分析，以往，在线旅游企业要想吸引消费者，不论是发优惠券，还是搞宣传、做广告，所有的投入都是企业自己承担，效果还不一定能保证。但消费券的补贴与宣传都是政府主导，旅企不用花钱，还可以让消费者与平台已有产品形成深入互动。

“消费券实实在在的优惠对用户吸引力强劲，对平台来说，发放消费券将有效为平台引流，并带动用户关注到平台上更多旅游商家的产品。”携程旅行相关负责人告诉记者，今年以来，已有逾20个目的地政府与携程达成了惠民消费补贴合作，部分目的地的消费券对当地旅游消费的整体带动效能达到1∶10以上的杠杆率，对商家提高收入效果明显。

流量究竟有多大，在线旅游企业的数据很能说明问题。

6月，新一轮“诗画浙江”旅游消费券开始发放。在重启发放的首日，飞猪平台上浙江区域的酒店订单量环比前一日增长2倍以上，度假产品订单量环比前一日也增长近2倍。在安徽文旅消费券的带动下，7月，飞猪平台上安徽目的地总成交额环比增长46%，同比去年增长了100%以上。

今年4月25日—5月25日期间，云南省文化和旅游厅在携程平台先后发放了价值逾千万元的文旅消费券和文旅加油券。在消费券发放期间，用户对云南旅游的关注度明显提升。携程平台上，云南访问热度环比增长42%，省内酒店订单增长逾40%，累计带动文旅消费超亿元。

7月19日9时，湖南第二波文旅消费券发放。美团数据显示，截至7月20日，景区门票消费券已被一抢而空。以武陵源风景名胜区为例，消费券发放当周的支付订单数环比上一周增长了103%；张家界天门山国家森林公园，支付订单数环比上一周增长近50%。

实践证明，发放消费券是提振用户消费的捷径。记者观察发现，为了变现文旅消费券带来的流量，在线旅游企业也在依托自身多元产品资源叠加优惠，促进销售。

“根据不同目的地的资源特点，我们会在产品设计、宣传推广方案、资源匹配等方面进行个性化设计。比如，通过整合途牛自身会员优惠券、会员权益，以及外部银行补贴等资源，扩大优惠力度，促进优惠叠加。”途牛国内商务部负责人吕一石举例道，“以连云港市文旅消费券为例，我们在地方优惠政策的基础上，增加了与中国银行合作开展的相关活动，加大让利幅度，通过叠加优惠，进一步激发游客的消费意愿。”

“在目的地文旅消费券发放过程中，同程旅行叠加平台补贴玩法，设计了消费券+加油券、消费券+银行券、消费券+餐饮券、消费券+特产券等多种组合优惠产品。”同程文旅副总裁谢晔告诉记者，以云南省2022年文旅加油券为例，为带动平台消费闭环，同程旅行额外增加了打车红包、接送机券包等价值百万元的优惠项目。

品牌背书 盘活资源

对在线旅游企业来说，获得文旅消费券发放资格，意味着目的地政府对平台的认可，预示着将获得更多机会。

“地方政府在文旅消费券项目上，履行严格的招投标流程。对于企业来说，获得目的地政府消费券的发放资格，意味着平台的综合能力，如资金安全能力、产品技术能力、营销推广能力等得到了认可。同时，也有了更多与目的地商家的合作互动机会。”飞猪旅行公共事务部负责人李雪芳说。

“在未来相当一段时间内，刺激旅游消费都将是各地文旅部门的一项重要任务。发放消费券只是合作的开始，平台将获得更多机会。”周易水分析，如果能与目的地建立健康长久、互相信任的合作关系，将为在线旅游企业带来更多发展机会。

在完成发券任务方面，在线旅游企业可谓不遗余力。通常在发券前，在线旅企会制订一整套方案，保证消费券正常发放，获得更好的发放效果。

“飞猪平台会根据不同目的地的特色以及消费券主题，在当地政府的指导下，通过灵活多元的方式发放消费券。在系统配置与产品技术方面，我们会设计不同额度的消费券，通过简化领取环节，让消费者使用更便捷。”李雪芳介绍，在此基础上，飞猪还加大了技术与安全保障投入。在活动准入阶段，利用数据模型能力防控风险，严格审核入选商户及商品的资质，保证活动参与者的真实性、安全性及品质；在优惠领取阶段，通过人机识别等计算引擎，打击“刷单”等恶意风险行为；在交易核销阶段，实时识别并拦截高危风险交易，最大限度保障消费券的资金安全，将优惠实实在在地送达消费者，并转化为目的地旅游消费的增量。

“在发放消费券阶段，携程会同步为用户‘种草’目的地旅游特色景区、爆款高端酒店等产品，进一步提升用户对目的地的关注度，提高目的地影响力，助力目的地旅游复苏。”携程相关负责人说，“同时，我们还会根据目的地的旅行特色、消费券种类和补贴阶梯式计划等进行特色化定制，把营销重点放在当地旅游业最需要、最有特色的环节，以求实现最佳效果。”

“在文旅消费券发放中，对于参与活动的商家，我们有着严格的筛选标准。”谢晔介绍，“以用户体验为中心，我们会筛选口碑评分4.8以上、180天内有效的订单，消费券发放期内有较为丰富的主题活动的商家。另外，在消费券发放类别中，景区会以A级旅游景区或口碑较好的主题乐园、演艺温泉为主，住宿为中高端酒店或优质民宿，线路选择会以当地有实力的旅行社推出的产品为主。”

“为了更好地完成发放工作，途牛会在系统对接及研发、整体发放方案策划、产品设计及专题页推广、渠道通路协调、跨界资源整合、媒体矩阵传播、直播间推广、风控机制等方面做好准备。”吕一石说，“为了保障消费者顺利领取文旅消费券，我们会严格识别客户的真实信息，排查和清理黄牛，保障消费者权益。”

合作共赢 促进复苏

采访中，多位业者表示，通过文旅消费券激发市场活力是政府与企业的一次协同作战，更是一次双赢。“作为在线旅游平台，我们也会依托自身优势，刺激并拉动当地旅游与消费，借助市场恢复完成平台自身业务恢复。”

在助力各地发放文旅消费券的同时，如何帮助当地提升旅游影响力，也是在线旅游企业关注的重要课题。“在地方文旅消费券发放期间，同程旅行开展了线上线下多维度营销活动，结合‘盲盒’‘文创’等玩法，打造‘同程式’多元化营销效果。”谢晔告诉记者，同程以“大数据+”为基础，实施“线上+线下”联动营销模式，建立了以数字资产为核心的数据模型体系，通过对数据多维、动态、相关性、需求等方面进行分析，实现目的地多元化数字营销。

在发放消费补贴的同时，在线旅游企业还依托自身营销资源优势，多维度整合营销资源，通过全流量支持、精准客源地覆盖等举措，为旅游商家带来可持续的曝光和利益增量。“例如，今年6月，贵州省文化和旅游厅、携程集团开展‘多彩贵州·助商惠民’文旅消费券补贴发放合作。为进一步扩大活动影响，携程配套了多种营销资源，如携程APP上线专题页面，方便用户领券后直接预订相关文旅产品，提供一站式旅游服务。在专题页上，贵州高端酒店、知名景区、精品线路、特色好货以及图文、视频内容攻略一应俱全，为用户实现行前种草。”

“商家发展得越好，平台自身的发展就越好。”李雪芳说：“我们将文旅消费券视作一个有力的杠杆，而不仅是资金收入，希望在目的地政府的指导下，通过消费券叠加平台力量撬动更大规模的文旅综合消费。”

“文旅部门要推动当地旅游业整体发展，发券只是途径，发展才是目的。”周易水建议，如果在线旅游企业在做好发券工作的同时，能结合自身实力，为当地提供更多增值服务，在这场争夺中就将获得更多机会。

采访中记者了解到，针对下一步文旅消费券发放工作，在线旅游企业有了更多新想法。“近期，我们在推动与银联的合作，通过云闪付、数字货币等方式，加强与数字经济领域的联动；将市场营销裂变玩法植入消费券发放，推动‘旅游+好物’泛旅游项目联动。”谢晔说。

“接下来途牛会增加科技赋能，如结合大数据，更精准地实现需求匹配；结合数字化营销，尝试将消费券与数字藏品、数字文创结合等。”吕一石说。